En Twitter, más de 300 millones de tweets se envían por día. En Facebook, 510 comentarios, 293.000 estados y 136.000 imágenes son publicadas cada 60 segundos. En Instagram, 70 millones de imágenes se comparten cada día. En este contexto, antes de preguntarse qué decir en las redes sociales, las marcas deberían empezar a escuchar lo que dice su audiencia en ellas. Las conversaciones en Internet producen cantidades masivas de información útil pero que generalmente se encuentra desaprovechada. El desafío para las marcas está, entonces, en escuchar y sacarle provecho a lo que se dice en ellas para mejorar su imagen, prevenir posibles crisis o encontrar oportunidades de negocio a través del Social Media Listening.

A continuación, algunos de los beneficios que puede brindar el Social Media Listening para una marca.

1. Aumentar leads de venta

Con frecuencia, los usuarios en redes sociales piden recomendaciones a sus seguidores sobre distintos productos y servicios. Escuchar esas conversaciones permite una intervención de la marca para llevar a cabo una comunicación personalizada con el potencial cliente incluyendo información sobre lo que la empresa tiene para ofrecerle. Para ello es importante realizar un monitoreo no solo de la propia marca sino también de la competencia y de los términos de la industria.

Si alguna de las dos marcas que aparecen en la fotografía twiteada por este usuario, hubiesen estado escuchando atentamente, podrían haber aprovechado la oportunidad de hablarle a un usuario con más de 69 mil followers. No para venderle, sino para tratar de ayudarlo en su decisión.

2. Evitar crisis de reputación

La atención al cliente en redes sociales está siendo cada vez más importante a la hora de dar una respuesta inmediata a las inquietudes de los usuarios. En el caso de recibir comentarios negativos y responderlos a tiempo permite prevenir que se esparzan por la red perjudicando la imagen de la marca. Por su parte, Telefónica ya es consciente de ello. Tal es así que Paula Ravarino, Analista de Social Media y Contenidos en Movistar y Telefónica Argentina, comentó en el Social Media Summit 2016 organizado por el Capítulo de Social Media de amdia que la compañía cuenta con un equipo de más de 300 personas los 7 días de la semanas, las 24 horas del día dedicado a la atención al cliente online.

 

3. Encontrar contenido generado por el público

Los clientes y consumidores suelen publicar imágenes y videos de su experiencia con el producto o servicio. El Social Media Listening permite compartir ese contenido y generar engagement con la audiencia. Sin embargo, previamente resulta indispensable pedir permiso al autor para hacerlo, o al menos darle el crédito al usuario, dado que de lo contrario se generaría una reacción negativa como la que se recibió en los comentarios del siguiente ejemplo.

Poné “me gusta” si quisieras estar así ahora. Comentá si en un rato vas a estar con una pizza de ‪#Kentucky‬. Una foto publicada por Kentucky (@kentuckypizzeria) el

4. Medir campañas de PR

Escuchar brinda la posibilidad de recolectar información sobre el desempeño de una campaña de relaciones públicas como así las directrices para mejorar los resultados en el futuro. Monitorear los comentarios en redes sociales y portales de noticias pueden dar cuenta de la reacción del público. Además, el Social Media Listening permite observar los resultados de la competencia para tener una visión más profunda sobre las decisiones de las campañas futuras.

La cadena de comida rápida Taco Bell realizó una campaña que consistía en la entrega de un dispositivo móvil el cual los influencers elegidos para la acción debían llevar a cabo algunas misiones dentro de sus locales. Sin embargo, en Twitter la marca recibió algunos comentarios referidos a la falta de consideración de la parte adulta de su público. En este caso, la compañía debería escuchar este tipo de comentarios para implementarlos en su próxima campaña.

5. Identificar influencers

A pesar de conocer a las personas influyentes para una marca, regularmente surgen nuevos influencers que también deberían ser tenidos en cuenta. Llevar a cabo una escucha activa permitirá identificarlos en el momento en el que emergen. Además, se debe estar al tanto de las cuentas que ocasionalmente generan comentarios negativos de gran repercusión dado que en ese caso generan una gran influencia entre los demás usuarios.

Por ejemplo, un cliente de la aerolínea British Airways promocionó un tweet para que una queja tenga mayor alcance y perjudicar a la compañía. En ese momento, si ésta debió hubiera realizado una escucha activa y se hubiera contactado con el usuario de manera inmediata para tratar la situación del cliente, hubiera llegado a tiempo para realizar alguna acción para revertir los daños en su imagen.

6. Mejorar el manejo de crisis

Durante una crisis, las redes sociales permiten conocer los lineamientos de las decisiones a tomar mediante las reacciones de las personas. A medida que ésta se desarrolla, el monitoreo brinda la posibilidad de identificar grupos de interés e influencers que podrían aminorar la crisis y reparar los daños en la imagen de la marca.

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El caso de Nestlé es conocido por haber llevado a cabo un pésimo manejo de la comunicación en redes sociales durante la crisis que atravesó luego de las acusaciones que realizó Greenpeace sobre su incumplimiento de las leyes indonesias deforestando la selva y destruyendo el hábitat de una especia protegida como los orangutanes. Nestlé contestó negando esta acusación pero lo que desató el escándalo fue la actitud ofensiva que tomó la marca para contestar los comentarios en su Facebook. De haber escuchado con mayor atención lo que los usuarios tenían para decir, la compañía se hubiera ahorrado el mal momento que hasta el día de hoy se sigue recordando.

7. Identificar tendendencias de mercado

El Social Media Listening puede ayudar a predecir patrones de compra al monitorear no solo nombres de otras marcas sino también términos de la industria y categorías de productos. Estar al tanto de los productos en los nichos puede servir para saber si se están volviendo más populares.

8. Mejorar los productos/servicios

Las marcas pueden detectar debilidades y oportunidades al escuchar conversaciones referidas a sus productos. Obtener esa información puede servir para realizar cambios en los mismos o bien en el desarrollo de nuevos.

Les dejamos una de las especialidades del #ChefToddy Ya descubriste todos los ingredientes? #Toddy #alfajor #chocolate #dulcedeleche #merienda

Una foto publicada por Toddy Argentina (@toddyargentina) el

La marca Toddy llevó a cabo la idea de uno de sus seguidores sobre realizar recetas de alfajores y budines utilizando su producto estrella, las galletitas. De esta manera, logró generar contenido para las redes sociales, el cual tuvo una muy buena aceptación por parte de su público.

9. Conocer el mercado

Actualmente el público de una marca está en constante evolución. Frente a esto, el monitoreo activo en redes sociales permite identificar nuevas preferencias de los clientes, cambios en el mercado y nuevas preocupaciones entre el público. Por ejemplo, Patricio Busso, Gerente de Publicidad, Medios y Digital Citroën & DS, contó en elSocial Media Summit 2016 que para el lanzamiento de una edición limitada de su auto C3 que incluía, entre otras modificaciones, un sistema de audio SONY de última generación con Bluetooth one-touch NFC, realizaron un estudio de temas vinculados al target. En su caso, hombres entre 30 y 45 años con un fuerte sentimiento de nostalgia hacia sus años de más jóvenes. Al identificar insights que guiaron la campaña, llegaron al concepto “Remasterizate” que interpelaba directamente al usuario “cuarentón”, proponiéndole hacer un “refresh”. Desarrollando un trabajo de social media listening, descubrieron que los temas más mencionados estaban en relación con la música. Fue así que decidieron realizar una alianza con Spotify para entregarle 1 año de licencias gratis a los compradores del nuevo C3. Además, para reforzar el vínculo con Spotify, crearon tres branded playlist exclusivas curadas por los referentes de la música Emmanuel Horvilleur y Catarina Spinetta.

10. Obtener una ventaja competitiva

Checkear el sitio web de la competencia no siempre sirve para entender la manera en la cual ésta se relaciona con sus clientes. A diferencia de esto, las redes sociales permiten tener un conocimiento más profundo sobre la manera en la que la competencia se comunica con su audiencia. Ésto permite conocer tanto sus fortalezas como debilidades. Y conocer sus debilidades permite construir la diferenciación de la marca en base a ellas.

Diego Lema Director de Orsonia Interactive, miembro del Capítulo de Social Media