El poder de la recomendación “de boca en boca” no ha desaparecido. Al contrario, gracias a las redes sociales, se ha vuelto un arma poderosa en manos del consumidor. Comentarios, likes, recomendaciones, referencias y otros consejos en Facebook, Twitter, foros y páginas web, pueden ser decisivos en el comercio y la reputación online de una compañía. La influencia de los consumidores pasa a ser una variable fundamental a tener en cuenta en las estrategias de marketing de las empresas con fuerte presencia digital.

Pero, ¿cómo medir la influencia de los consumidores y qué hacer con ella? Algunas empresas, como Klout y Kred, miden la influencia de usuarios por la participación que tienen en las redes sociales (típicamente en Facebook y Twitter), también tienen en cuenta las entradas  creadas en Wikipedia, si realizan comentarios con frecuencia en foros y otros criterios sociales. Estas páginas luego califican numéricamente la supuesta influencia de los usuarios.

Pero medir la conducta de los usuarios a través de estos ‘indicadores sociales’ es complejo y hay algo de adivinanza en ello e incluso datos creados para mejorar intencionalmente los resultados. Es difícil creer en una medida que no tiene en cuenta los entornos: una madre de familia puede influenciar sobre productos de la vida doméstica a otras madres, pero tal vez no tenga esa misma influencia si recomienda servicios financieros. Una tasa de influencia numérica como la que ofrecen estos servicios no se hace eco de esta complejidad presente en la socialización.

Otra de las debilidades de estos enfoques de medición actuales, es que no encuentran formas creativas para identificar, involucrar e integrar a personas influyentes en las iniciativas de las marcas. La influencia y la información social se desperdician porque no están integradas con bases de datos de consumo.

Hay algunas alternativas interesantes a estas metodologías: una de ellas es la integración de las referencias sociales en los programas de marketing ideados para ganar y retener clientes. Por ejemplo, la cadena de Hoteles Marriott creó un programa de fidelidad en donde se premian los comportamientos participativos en redes sociales con puntos: así, la marca tiene su propia base de datos de usuarios influyentes. Bolsa ING realiza una concienzuda investigación de mercado para conocer como sus nuevos clientes han sido influenciados en las redes sociales para tomar la decisión de elegirlos.

La gran diferencia es que estos enfoques es que miden datos reales, más que presumir o suponer sobre indicadores parciales. La influencia se mide con métricas de marketing ya reconocidas por su eficacia, como impresiones, clics y conversiones, y en referencia a objetivos específicos del sector de marketing. La data sobre la influencia social de los consumidores, además,  puede ser integrada de esta forma con bases de datos, contando con una lista de usuarios influyentes que pueden colaborar en campañas online. 

Sin dudas, se trata de un método que requiere más esfuerzos que los servicios que se ofrecen online, pero los resultados se ajustan más a la realidad y permiten tener un mejor control sobre la imagen que se crea en la web sobre marcas y empresas.