Los consumidores ven de forma más positivas aquellas cosas que les han llegado por azar

En el mundo de los algoritmos, nada se queda al azar. Los consumidores reciben anuncios, recomendaciones de contenidos y hasta directamente productos que se ajustan a lo que les interesa. La minería de datos es la esencia de todas las cosas y la personalización la pasarela hacia el éxito. Si algo han aprendido los marketeros en estos últimos años es que los consumidores ven como más relevante todo aquello que ya de entrada les interesa.

Pero, al estar haciendo todo tan ajustado a lo que los consumidores quieren y ya casi se podría decir saben, ¿se está logrando que todo sea mucho más aburrido? ¿Han eliminado con esta personalización y con esta dependencia del dato de la ecuación los marketeros las sorpresas? Hacerlo podría ser un error porque, como demuestra la psicología del consumo, las personas aman las sorpresas y suelen valorar de un modo más positivo aquellas cosas que han descubierto por azar. Es el efecto serendipia.

Como ha demostrado un estudio realizado por especialistas de la universidad Rutgers, los consumidores reciben de buen grado aquellas cosas que parecen haber llegado por serendipia. Las sorpresas, concluye la responsable del estudio, Kristina Durante, funcionan porque, salvo excepciones, las disfrutamos más.

Aumenta el disfrute

¿Qué es lo que nos lleva a ello? De entrada, hay que tener muy presente que los consumidores están ya un tanto abrumados por las opciones. La fatiga de elección es un hecho, como bien sabe cualquiera que se haya pasado horas haciendo scroll en una plataforma de VoD para decidir qué ver y no ha sido capaz de quedarse con nada.

Para continuar, la sorpresa funciona por su propio poder, tanto que Durante considera que algunos productos deberían diseñarse con cierta idea de sorpresa en mente. Por ejemplo, es lo que se puede extraer de lo que está haciendo Netflix con su funcionalidad que permite ver un contenido elegido de forma aleatoria.

La serendipia aumenta el disfrute. Las pruebas que hicieron en el análisis apuntan que la satisfacción y el disfrute de los consumidores con el producto o la experiencia cuando llegó de esa manera fue entre un 10 y un 25% superior. Por ejemplo, los usuarios de cajas de suscripción – como las que envían cosméticos – acaban prefiriendo aquellas en las que no saben qué va a llegar que las que han escogido ellos.

A dónde la serendipia no llega

Eso sí, usar la serendipia como elemento para conectar con los consumidores no funciona en todos los mercados y en todos los productos.

Si lo que la serendipia nos trae está asociado a algo negativo, no funcionará. Los investigadores lo demostraron mostrando a unos participantes cuadros de arte expresionista y a otros cuadros que mostraban papel higiénico o basura. Si la serendipia hacía que los primeros cuadros gustasen más, los segundos no se veían beneficiados. “Cuando es algo negativo, no quieres sorpresas”, deja claro Kristina Durante.

De hecho, en todo aquello que los consumidores asocian a un elemento experto, la serendipia juega en contra. Obviamente, nadie quiere un tratamiento médico elegido al azar, pero tampoco lo quiere en cosas más banales. Una de las pruebas era con un servicio de música para centrarse y mejorar la productividad. A unos participantes se les permitió escoger músicas y listas. Otros recibieron listas al azar. La percepción positiva fue superior en el primer caso.

Fuente: www.puromarketing.com