Martín Jones, Multibrand Digital Manager para L´Oréal, hace un repaso del pasado al futuro desde, el “nuevo” marketing, los medios tradicionales, hasta cómo cree que serán los espacios publicitarios en el futuro.

MJ¿Cuáles son los fenómenos que hoy en día están impactando/cambiando la forma de hacer marketing?, ¿Cómo ve la industria local en ese sentido?

El marketing no cambia, el objetivo siempre es el mismo, promocionar y vender productos o servicios con una estrategia. Se define dónde, a quién, y qué valor ofrecés. Lo que hoy sí cambia es cómo ofrecemos un producto o servicio y cómo se van detectando necesidades en el consumidor.

Sin embargo, el consumidor es el que cambia radicalmente. Hoy, si comparamos con generaciones atrás, los consumidores vienen en otro empaque. Es totalmente diferente cómo se conectan, lo que sienten y les importa. Es por eso que hay que hacer investigaciones para detectar oportunidades con ellos, ver qué valores tenemos que entender.

Hoy en día, se podría decir que, el marketing hace zoom en el consumidor entendiendo cómo se conecta y qué le interesa. Ahora, en la época de información y contenido, cambian las reglas. El marketing trata de entender ese viaje que se emprende con la marca y busca tejer una relación a largo plazo. Hoy una marca tiene que mapear las conversaciones, porque tengo mucho para hablar con el consumidor y ofrecerle. Ahí las marcas están jugando un partido nuevo. Se necesita entender al joven consumidor, conectarse con él, ser su love brand.

El marketing es el mismo, el marketing es marketing. El marketing no cambia. Tal vez hay estrategias nuevas.


¿Cuál es el nivel de penetración del marketing en las empresas argentinas en la actualidad?, ¿Se utiliza?, ¿Hay suficiente conocimiento o todavía falta aprender más?

Argentina tiene talento exportable, en las principales en empresas hay cabezas que ya están generando cambios a nivel mundial. También somos muy creativos y tecnológicos, tenemos un nivel muy grande de entendimiento. Tal vez estemos atrasados, en comparación a otros mercados por situaciones macroeconómicas, pero en líneas generales estamos bien.


¿Cuáles serán los espacios publicitarios dentro de 20 años?, ¿Qué imaginás?

No van a haber espacios como los que conocemos ahora. Si me preguntabas hace 20 años, más allá de la revolución digital, si me imaginaba led en la 9 de julio, te decía que no.

Creo que, sin dudas, va hacia una personalización absoluta potenciando el user experience. Por ejemplo, si una marca de zapatillas puede crear un modelo con los colores que a vos te gustan, y como a vos te gusta, por qué no hacerlo?

Otro tema que estará presente, seguramente, es la realidad virtual. Nosotros lanzamos una app que te maquilla, y con ella vivís una experiencia tridimensional sin tener que moverte de lugar. Tampoco se puede dejar de mencionar internet de las cosas. Hoy por hoy no tenemos muchos aparatos de uso cotidiano en internet, pero vamos a poder programar la calefacción y la ducha, por ejemplo, a larga distancia y de manera sustentable. Que un espejo te pase el vestidor y te  muestre cómo te queda la ropa, es un concepto que la publicidad futurista va a tener que tener presente.

Ambas, tanto realidad virtual como internet de las cosas, lleva a que, de acá a unos años, la masividad no exista más.


¿Qué entra en juego al momento de pensar en pauta publicitaria?, ¿Qué lo define y qué resultados se buscan?

Hoy la construcción de la comunicación cambió para las marcas. Las pantallas evolucionaron, se trata de distribuir el contenido de manera diferente. Ya no te centrás en un único medio, sino que te ponés a pensar cómo conectar mejor. Ahí es cuando digital empieza a tener alta relevancia.

Hoy, la integración es mucho más ambiciosa que antes. Al estar en el mundo de la medición, se le pregunta a digital que tiene la información no al que pone pauta en televisión. Esto no quiere decir que los medios se reemplacen, solo tenés que buscar el que mejor conecta. Cómo impactar en la calle, en mobile, en tv. Cada vez más se busca una optimización en la estrategia. Hoy  lo que mejor podés pensar es en qué momento me sirve cada canal. El usuario es multicanal, el on y en off, lo percibe de la misma manera.


El e-commerce ha modificado el modo de consumo. ¿Qué pensás que va a pasar con este mercado?, y ¿las marcas que están fuera del e-commerce hoy en día?

Creo que mucho análisis paraliza. No hay una gran tasa de crecimiento del ecommerce en muchos años, pero si nos preguntás a nosotros como país, tenemos mucho para crecer porque la mayoría, nunca estuvo. El pico grande de crecimiento se lo dio la industria de la moda, pero para el resto, aún hay mucho por hacer.

En el futuro, creo que tener un ecommerce decanta solo. No habrá opción de “no” estar. Las tiendas online favorecen la personalización, te conocen, saben qué comprás y te pueden ofrecer lo que te gusta. Esa opción, en punto de venta no existe.


¿Cómo ves las empresas argentinas en comparación con otros mercados?, ¿Está bien posicionada?, ¿debería mejorar?, ¿las personas están capacitadas?

En lo que refiere a capacitación, hay que moverse rápido. Hoy la educación tradicionalista va más lenta que la tecnología. Se necesita que lo catedrático, se alinee con el ejecutivo empresarial y las necesidades del mercado, para brindar una mejor experiencia.

Desde amdia, buscamos tener mejores comunicadores y marketineros. La evolución produce un hackeo, y lo mejor que puede pasarte es que los que generen el contenido de las capacitaciones sean los mismos empresarios que están en la vorágine de hoy. Ellos, sin dudas, evolucionan con la práctica.


¿Están aprovechadas al máximo las ventajas que ofrecen hoy las plataformas móviles?

No, creo que no. Hoy en día, las empresas estamos entendiendo cómo hacer los drives en las plataformas móviles. Sin embargo, creo que ellas serán los grandes drives de plataformas de pago, de interacción. Hoy, en otros países, están pagando con el teléfono. Para las marcas, el tema transaccional es clave.


A nivel empleo: qué posiciones son las más buscadas, cómo se hace para buscar el talento en esta temática, qué cualidades se buscan. ¿Existe un mercado capacitado o requiere mayor especificación?

Puestos nuevos se generan constantemente por la evolución tecnológica, tenemos el content marketing, community manager, ecommerce manager, data driver analysis, entre otros. El problema que tenemos es que aún se siguen pidiendo muchos años de experiencia en algo “nuevo”. Hoy tenemos que buscar gente que entienda de tecnología y que conecte con los consumidores. Tenemos que saber definir los skills muy bien, la industria es muy chica, no podemos “tomar” el talento de otro.

Hoy se pueden buscar en las relaciones de coworking, donde trabajan muchos profesionales de manera free lance. También puede haber startups que estén haciendo lo que necesitamos.


¿Cuál considerás que es el mayor beneficio de ser parte de amdia?

Sin dudas el networking que se genera. Estamos trayendo nuevos talentos que trabajan, aportan músculo. Además La visión que tenemos, hacia dónde vamos, la evolución que estamos teniendo a raíz de las estrategias que fuimos estableciendo. Se puede ver el crecimiento de amdia en los últimos años. También tenemos un muy buen networking de industrias no solo a nivel nacional sino también internacional junto a la GDMA.